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顺丰在劫

新摘商业评论 2019-03-11 15:12:38

文章经授权转自公众号: 新摘商业评论(ID:xinzhainews),作者:皮爷

临近2009年端午,假期送货的顺丰快递员接到这样一项特殊的任务:在上门送货和取件的同时向客户推荐一款名为“五芳斋”的粽子,短短几天,凭借顺丰快递超强的触及能力,100多万个五芳斋粽子一售而空。就这样,靠着十几万地推铁军,顺丰野蛮地叩开了电商的大门。

这是王卫的第一次电商试水。第二年春天,“顺丰E商圈”正式上线。

同年,国内快递业呈现三足鼎立之势,顺丰的营业额120亿,第二名申通营业额仅半数60亿,第三名宅急送20亿。

快递独占鳌头,电商初尝甜头,39岁的王卫,意气风发,光彩夺目。

时间转瞬即逝,十年一光景,沧海桑田,不过片刻。

今年是顺丰成立的第27个年头,双11也刚刚度过十岁的关口,伴随着屡创新高的电商销售额,顺丰发布了2018年财报,2018年顺丰控股实现营业收入909.43亿元,同比增长27.60%,实现归属于上市公司股东的净利润为45.56亿元,同比下滑4.57%。同时还有刨除在外,亏损了不止16亿的电商业务。

今年2月~3月,王卫密集卸任了四家顺丰系企业法定代表人及执行董事职位;与之同步的是阿里46.6亿入股申通,桐庐系除韵达外已尽被阿里“收编”,力着一处,蓄势待发。

内忧不断,外患当头。在刚刚踏入19年的时间,一切的数据都在显示,如今的顺丰,正处在一个急需改弦易张的微妙时刻。

不再低调的“王低调”

2017年6月,粤港澳论坛。

身着西装领带休闲白裤的王卫现身论坛现场,其间一度半调侃地向众人说道,“我的低调牌坊没有了?!?/p>

这是王卫时隔许久之后的高调亮相。

在此之前他的公开露面是深圳交易所,彼时作为敲钟人的他把24岁的顺丰送上中国民营快递第一股的位置,也一并成就了自己“中国富豪榜第三”的名号。

或是因信奉佛教,或是早期民营快递的不合法,王卫的低调一度贯穿整个顺丰发展史。

在公司不断发展壮大的时间里,这位顺丰的掌门人曾一度“消失在公众视野”,只闻其声,不见其人,甚至就连顺丰的企业内刊《沟通》,出版10年来,也从未出现过这位掌门人的面孔,人送外号“王低调”。

“70后,小平头、穿衬衫、不打领带,如果不是随身带着保镖,扔到人堆里根本分辨不出来?!蹦澄锪鹘缫的谌耸空庋枋鐾跷?。

从某些层面来说,顺丰也颇具这位创始人的神秘色彩。2002年,顺丰在深圳福田设立企业总部,几乎包下了福田的整个万基商务大厦,直到这一年,顺丰才真正摆脱“老鼠仓”的称号,而彼时顺丰已经拿下了深港货运近70%的市场份额,在全国拥有了180个网点,声名远扬。

同样令人戏谑的是,直到去北京参加完邮政部门的会议后,深圳市政府才知道自家地头上有这样一家快递巨头企业。

但就在去年,这个惯例被频频打破,仅8月份一个月,王卫的公开亮相就高达4次。从顺丰铁路货运到抢滩新零售,从冷链物流到海外市场,甚至连航空货运的不断加码,2018年顺丰的每一次新动作背后都有王卫的影子,就像雷军用自己的个人IP成就了最初的小米一样,如今的王卫似乎正不断尝试着为顺丰制造着话题,维持着人们对这家企业的关注。

从幕后到台前,低调的王卫现身聚光灯下,某种程度来讲或是因为顺丰品牌曝光的需要,但在这敏感的时刻,很难不让人与身陷囹圄的顺丰作出想象。

桐庐在左,“强东”在右

回看中国物流史,1993年是一个重要的时刻。

这一年,王卫刚刚拿到父亲资助的10万元钱,创立了顺丰,正式进军香港到珠三角的快递市场。

此时,距离杭州不足百里的桐庐县同样开始有人琢磨起这门送货的生意,一个叫聂腾飞的人仔细盘算后,决定下水送货,拉上一个工友和自己的妻子成立了“盛彤”,也就是四通一达的前身——申通。

至此,中国的民营快递市场的雏形基本形成。

截止2010年,顺丰营业额达到120亿,申通营业额60亿,宅急送20亿,差距已经拉开。

有时不争不抢,生意自然就会成为你的,就像美团,一如顺丰。

陈平在宅急送转型失败之后,把自己的别墅抵押出去,创办了星辰便利,打算从头再来,办公室墙上的一副字是他的最爱:路遥无为。而与王卫同岁的申通董事长陈德军也开始逐渐淡出公司业务,交由自己妹夫打理,也就是现在的天天快递董事长,奚春阳,此为后话。

在此,有一个小插曲不得不提,2007年,在宿迁人刘强东的“一意孤行”下,京东开始自建物流,但就当时京东商城的体量来说,尚不足以引起王卫等人的关注,但联想如今的光景却又不禁令人唏嘘。

三足鼎立之下,一方内忧,一方外患,只剩顺丰岁月静好。凭借着直营和大飞机模式,王卫拿下快递半壁江山。直营抓内部管理,大飞机模式建立外界口碑,在此后的几年里顺丰不断扩充着自己的体量。

7年后,深圳交易所。

顺丰上市,开盘价53.5元,大涨6.59%,不到上午11时,便封死涨停55.21元,市值2310亿,超万科、美的,成深市第一大市值公司。

但其实,这并不是一个好的结局,尤其对王卫而言。

上市并不是王卫给顺丰的最初定位,在一次采访中,王卫甚至直言:顺丰不考虑上市、不会融资。在他看来,上市融资就意味着企业的方向会受到一定程度的控制和影响,影响顺丰的整体发展。

但身居傲骨的王卫还是老老实实地做了回敲钟人,明晃晃的打脸背后,是顺丰对自身业务内视的?;?。

根据智研咨询公布的数据显示,从包裹量来看,2015年中通、申通、圆通、韵达、EMS和顺丰的市场份额分别为14.3%、12.4%、14.7%、10.5%、6.2%和8.2%,当然从某种程度上来讲,这个指标因顺丰的高客单价,并不对顺丰的利润有所证明,但随着电商平台的崛起,电商件占比进一步扩大,而这对于单价偏高的顺丰而言无异是不利的。

这一点从净利润可以看出,2014年顺丰、圆通、申通、韵达和中通分别实现净利润10.9亿元、4.0亿元、5.2亿元、5.9亿元和4.3亿元;2015年,顺丰、圆通、申通、韵达和中通分别实现净利润16.2亿元、7.17亿元、7.67亿元、5.33亿和13.32亿元。

2005年,喻渭蛟第一个找到马云,率先切入电商件这个市场。时至今日,电商件已经占据整个快递行业70%的份额。

可以看出,顺丰的快递优势正在流失,差距被逐步拉平,曾一度把顺丰送上3000多亿市值巅峰的直营和大飞机模式也受到了挑战,

在自营方面,2017年,韵达、百世等竞争对手“如狼似虎”,分别以45.6%和71.4%的业务量增速,抢占市场份额。而在此之中,韵达采用的就是全国枢纽转运中心100%自营,由此换来的回报是,韵达2017年的顾客满意度排名仅次于顺丰。

在时效模式方面,随着通达系的不断优化,如圆通的8架货机,中通的4000辆卡车,都在无形中不断削弱着顺丰的时效优势。

数据为证,2017年顺丰业务量同比增长18.3%,低于行业平均增速的22%,市场份额下降0.5个百分点,跌至7.6%。顺丰在业务量上过去只是排在“三通一达”之后,而到2017年,它的排名已被百世超过。

这一连串的行为也投影到了顺丰的股价上。自2017年第一季度起,顺丰股价持续走低,截至今年11月15日,顺丰总市值蒸发近半,剩下仅有1666亿元。

同样不容忽视的还有京东物流,以电商的基因来切入物流,和顺丰、通达系不同,京东物流的特点在于仓配一体,通过分散的仓储面积来提升时效性,相比于民营快递的狭窄面,客观来讲,京东物流覆盖了整个物流环节。

“顺丰最大的竞争对手肯定不是来自同行,而是跨界企业?!蓖跷涝?017年的一次采访中这样说道。但他没想到的是,一年后顺丰已然掉队,相比于竞争,生存反倒成了最为紧要的话题。

在中国快递单数突飞猛进的当下,顺丰日益下滑的市场占有率,差距不断缩小的净利润多少显得有些扎眼。通达系的追击、京东的截流,一切都在彰显着顺丰的核心业务不再像往日那般光彩。

电商物流,南柯一梦

值得注意的是,在此次王卫“卸任”的四家公司中,除了顺丰速运,还包括顺丰商业的三家公司。

六年七换帅,这是顺丰商业的成绩单。

9月26号,顺丰电商群——顺丰优选迎来了它的新CEO——电商行业老兵全国珊。而就在两个月前的26 日晚,成立仅3年的团购电商拼多多在上海和纽约两地同时敲钟,以股票代码“PDD”在纳斯达克上市,市值仅低于京东,一举成为中国电商第四极。

电商生意,靠时间是磨不出来的。

如果算上最初的顺丰E商圈,顺丰的电商已经成立了近20个年头。

从最初依附o2o的线下门店“嘿客”到线上线下整合之后的“顺丰家”,再到改名之后的顺丰优选,顺丰电商就像一艘迷雾行船,在整个中国电商蓬勃发展的大环境中,总能精妙的避开正确方向,偏离航道。

在王卫的认知里,顺丰是可以做电商的,原因很简单:电商、物流的本质都是服务,从电商到物流走得通,那么从物流到电商也一定可行。

对于前者早有佐证,不仅京东拥有自己的物流,苏宁等电商平台也都拥有自己的独立配送体系,相比于快递几千亿的市场,电子商务市场的量级无疑更具想象力。

但顺丰电商总是让人感觉差点火候。

2011年,作为国家机关管理单位最年轻的正处长,刘淼突然接到了王卫的创业邀约,当时王卫的说辞是:“我不保证你有成就感,但是我一定保证你有挫折感?!?/p>

第二天,刘淼走马上任,正式成为顺丰优选第一任“掌门人”。

但事后证明这只是一锤子买卖,5个月后,这个首位顺丰电商掌门人悄然离职,外界普遍将其解读为业绩不佳导致。

随后公司副总裁、航空公司总裁李东、原凡客副总裁崔晓琦、连志军、陈硕、王平,再到澳大利亚籍华裔商人曾伍江接连出现在这个舞台上,但最终无一幸免。

从第一任掌门人刘淼开始,到如今新帅走马上任,6年7换帅,很难说清这到底是顺丰内部的人员架构问题,还是外界传闻的物流基因耽误了顺丰电商的发展,但不管怎么算,这都不是一门合格的生意。

70年代出生,在香港狮子山精神浸淫下的王卫,向来务实又踏实,但在电商业务上,确实是屡屡折戟。据统计,从2013年至2015年的三年时间里,顺丰商业板块(顺丰优选与“嘿客”便利店合并入此版块)的亏损累计达到16亿元,在2017年顺丰上市时,为了保证账面好看,商业板块还被硬生生剥离出来。

在电商平台纷争四起的当下,电子商务已进入红海阶段,像拼多多这样通过团购属性、下沉市场迅速崛起的电商案例出现的概率会越来越少,从某种程度来说,真正留给顺丰电商发挥着实不多了。

“2014年是顺丰创新变革最多的一年,但是在我看来,差不多有一半是不成功的?!庇腥朔鐾跷乐暗囊欢畏此?。

毫不客气地说,顺丰曾一度引领着中国快递行业的发展,不论是快递时效性还是群众口碑,但局限性也很明显,套用现如今的一个名词则是:顺丰的腾转挪移适用于消费互联网,在产业互联网的如今,单纯谈快递生意已价值不大,若想成为国际性的物流巨头,顺丰还需拿出更多的底牌。

成立至今,顺丰已度过26个年头,自白手起家到3000亿市值,从加盟到直营,从陆运到空运,低调的王卫终究是不断创造着民营快递的新模式,但这次显然不一样。

一个是主动求变,一个是被动突围,暂且不论最终的结果,但就过程而言,总归不会那么好过。

刚刚开始的己亥年,对王卫和顺丰而言,注定是个躲不开的劫。

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