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设计之王戴森的造车冒险

棱镜 2019-03-11 10:26:20

本文经授权转自公众号:棱镜(ID:lengjing_qqfinance),作者:李伟

詹姆斯?戴森爵士(Sir James Dyson) 是这个星球上最富有的工程师之一了。他外表看起来有那么点儿像哈利?波特——年长版的,清瘦、尖下巴、头发蓬松、圆眼镜后面目光矍铄。

他也有自己的魔法——工业设计,从吸尘器到吹风机、卷发棒,拥趸无数,这让他从负债累累到英国首富。

戴森的“霍格华兹学院”藏身在英国威尔特郡起伏的群山里——马姆斯伯里(Malmesbury)。这家工业设计巨头的公司总部门外停车场上,有一辆切割了一半的Mini 汽车、一架鹞式喷气式战斗机——怪异但有趣的组合:前者诞生于上世纪60年代,是第一辆横置发动机的小型车;后者是第一款可以垂直起降、空中停留的战斗机。

它们是英国工业的荣耀、工程师神往的杰作。而工程师团队以及研发、创新能力,正是戴森公司这些年里最推崇的。

1月22日,戴森公司宣布了2018年业绩亮点:受益于全球市场需求增长,公司营业额增长28%至44亿英镑,利润增长33%至11亿英镑。戴森公司方面对腾讯《棱镜》表示,2018 年亚洲市场,特别是韩国、日本和中国市场,对戴森的全球业绩贡献重大。

在吸尘器、吹风机、卷发棒之外,戴森还希望为自己寻找新的设计挑战和业绩增长点。如今来看,这个重任应该会由位于新加坡工厂的戴森电动车负责。

英国最有钱的工程师,正式加入世界上最烧钱的工业游戏。

20亿英镑造车计划

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詹姆斯?戴森和他的半辆mini

与戴森业绩同期宣布的还有一项重要人事任命——2019年4月,前英菲尼迪全球总裁Roland Krueger将正式加入戴森公司,在新加坡制造基地全面负责造车项目直至产品上市。首款电动汽车将于2020-2021年问世,公司预期新车将在 2021 年亮相。

戴森首席执行官Jim Rowan表示,“对Krueger的任命证明我们的电动汽车项目是认真的,且我们希望将该项目提升到下一个层次。通过戴森独有的技术和创新,我们希望能够进入并颠覆另一个行业?!?/p>

Roland Krueger曾担任英菲尼迪全球总裁以及日产汽车高级副总裁。在他的领导下,英菲尼迪销售量突飞猛进。

外界关注戴森公司研发电动汽车由来已久,英国媒体就曾报道,该公司有400 多人的团队从2015年就开始投入到电动汽车项目。2015年10月,戴森曾出资9000万美元全资收购了固态电池制造商 Sakti3,这家公司曾在2014年研发出了能量密度高达1143 瓦时/升的车用固态电池。

时机未成熟时,公司没有承认这一计划,直到2017年9月26日,戴森的一封信解密了造车项目。

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2017年9月,詹姆斯·戴森就通过邮件向全球员工宣布了将制造电动汽车提上日程的计划

根据规划,戴森公司将投入20亿英镑用于电动汽车研发,其中一半专门用于电池研发。

关注及争议随之而来,原因显而易见,汽车工业不仅技术更难,产业链也极为复杂冗长,当然还伴随着巨额资金投入。特斯拉量产的困局久而有之,苹果的汽车项目也一再延期和转变方向。

戴森开启电动汽车业务的信心,来自于公司吹风机、吸尘器、空气净化器等产品开发中,在数字马达技术、电池、空气动力及温控系统方面,拥有了经验及专利。

比如,戴森公司的一个专长在于温度调节技术。戴森介绍,电动汽车1/3的电力,是用在汽车内温度的调节上。因为汽车运行中持续的向外排放空气,再吸入外界空气,让车里的乘客感到舒适。

“我们一直研究加热、冷却空气的技术;现在我们有数字马达技术、电池技术、空气处理技术,把它们放在一起,就是电动汽车的大部分关键部件?!贝魃?,“电动汽车行业正处在一个伟大的转折点上,过去这个行业是建立在引擎和变速箱技术的基础上,以及外观技术,但现在不同了。电池昂贵,而且占据了汽车里的很大空间,很重,数字马达的体积就小很多?!?/p>

不可否认,电池是个难题,对于整个行业的参与者来说都是,这也是为什么戴森为电池做了如此高的预算。电池的生产复杂,含有一个精细的化学品组合,必须达到严苛的一整套性能要求:能快速充电、寿命长、安全,还要在各种条件下正常运行,无论是寒冷还是高温天气。

1980年,美国学者约翰?古迪纳夫(John Goodenough)在牛津大学发明了锂离子电池,它至今仍应用在各种电子设备中,无论是智能手机还是电动汽车。但问题在于,自从索尼在1991年将锂离子电池技术商业化以来,这项技术基本没有再有过重大改进。

这也是为什么96岁的古迪纳夫仍旧在工作,想要努力驯服他那麻烦多多的创意结晶,它笨重、电解质易燃。如果电池充电太快,阳极会长出能穿过液体电解质的树枝状晶体,要么缩短电池的寿命,要么使电池短路并着火。

不止是古迪纳夫,传统汽车厂商、行业新军例如戴森,都在进行新型电池研发。

在被问及造车进展时,戴森公司方面向腾讯《棱镜》回复,公司正对新兴电池技术进行很大的投入,包括固态电池技术。同时公司也在追加其它领域的研究投入,比如如何进一步提升先进的数码马达技术及机器人技术。2018 年,公司大力扩充了这些领域的研发团队。

戴森公司暂时无法透露具体车型或电池技术的性质,“目前阶段,我们更乐于保持神秘感?!钡窍肭康饕坏?,戴森正在研发的电动车将不同于目前市场上的所有同类产品。

2018年,戴森公司在英国投资2亿英镑打造了750 英亩的哈拉温顿园区,目前已投入运营, 400名资深汽车工程师在该园区工作。而据他们介绍,其新加坡制造基地很快也将破土动工,计划于 2020 年落成。

没有造车经验未来很难?这在戴森本人看来都不是问题,“(对于创新)我从不给建议。如果你想做什么,就做吧?!?/p>

从负债累累到英国首富

论及现代工业制造的难度,造车排名第二,排在它前面的只有飞行器。

埃隆·马斯克同时在挑战这两大颠覆,詹姆斯?戴森也想试一试。经营公司的这些年,戴森自己宁愿被称为公司的首席设计师、工程师,而不是CEO什么的,“我不是生意人,就是工程师?!?/p>

作为工程师,戴森最知名的发明是吸尘器。为了改良传统吸尘器,他在5年内尝试了5126次的原型机,终于在1983年成功地设计出无尘袋吸尘器G-Force。

戴森生长在英国诺???Norfolk),父母都从事教职,他是家里最小的孩子。戴森9岁时父亲因癌症去世,在他的自传《超越可能》(Against the Odds)里,他分享了童年经历:父亲的离世,让他有着过人的独立个性和韧劲。

年轻时戴森忍受着财务压力,因为研发的过程漫长又艰苦,“当年很困难,用的是银行贷款,还要抵押房产。我可怜的太太签字抵押了(房子)所有权,我当时个人欠了两百万英镑?!钡彼龅降?台模型的时候,第三个孩子出生;第3727台模型时,戴森太太要出门工作养家……

传统的家庭吸尘器用滤网隔离灰尘和干净的空气,无法被过滤的灰尘通?;嶙枞?。戴森在1983年做出的第一台吸尘器原型机,是在气流通道加装漏斗形装置,灰尘颗粒就能在离心力的作用下分开隔离,而不会随着气流触及滤网,所有垃圾都留在前端。

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戴森和他研发的吸尘器

一般人看见它,会觉得它最大的特点是没有集尘袋;但其实,它最成功地方在于吸力不会减弱。

1993年,戴森拥有了专利技术,但负债累累;他找到吸尘器厂商,想要授权给他们,但大厂商都说不。拒绝的越多,戴森反而越开心,越受到鼓励,因为这些企业知道现有产品的瑕疵,但根本不想要新技术,拒绝创新变革;越是这样,他自己以后创业时就更有优势。

日本家电厂商给了这一新专利商业化机会,G-Force吸尘器的上市,也让戴森财务状况好转。

1992年,他和另外四位工程设计师开始创业,没有销售人员。后来的故事大家都知道了,这种吸尘器颠覆了行业,让戴森成为亿万富翁。这位身价显赫的工程师、发明家,在2006年被女王伊丽莎白二世授予了爵位。

有一个有意思的细节:至今每一位加入戴森的工程师或管理层,在入职时都会获赠一台吸尘器。不过,这不是员工福利,而是一个考验,他们得把吸尘器完全拆解开,再装回去。当然,装好了之后,可以带回家使用。

戴森认为,每个人都必须了解公司产品,这比了解公司更重要。

67岁时,戴森从他庞大的财富里拿出30亿英镑,在英国林肯郡Cranwell和Roxholme买下了一座3000英亩的庄园。他是从英国皇家财产局手中买到这些土地的,英国《泰晤士报》估算,他在英格兰所拥有的土地面积达到了2.5万英亩,比女王在英格兰诺??说纳5铝槎蚰酚涤械耐跏伊斓鼗苟喑隽?000英亩。

2019年1月23日更新的彭博亿万富豪指数显示,詹姆斯·戴森成为英国首富,名下净资产达138亿美元,也成为了世界上最有钱的工程师。

造车是一项烧钱无度的工业试验,好在戴森并不缺钱。

被疯狂“种草”的女士们

詹姆斯·戴森之所以成为英国首富,吹风机、卷发棒功不可没。

财务数据显示,戴森公司2018年的营业额和利润分别是44亿英镑和11亿英镑,相较2016年分别增长19亿英镑和4.69亿英镑。

也就是2016年,戴森率先在日本市场推出Supersonic吹风机时,定价让外界侧目,但一年时间就改变了日本高端吹风机市场格局,占据了近10%的市场份额。这是戴森公司业绩暴涨的新起点。

Supersonic吹风机是戴森公司的第一款个人护理用品,产品发布会上,戴森爵士举着粉色甜甜圈一样的吹风机介绍,“1960 年代以后,吹风机的设计就没有发生过变化。在吹风机头部放马达,笨重且难用,不是吗?”

Supersonic的创造过程有 103 名工程师参与,用了1017英里长的头发,做了7000次声音测试,主要想解决了3个核心问题:噪音、重量和速率。当时,戴森公司全球产品开发总监Tom Crawford在公司工作了13年,大部分时间都贡献给了这台吹风机。

项目是保密的,研发耗资5000万英镑。

当时Supersonic的核心部件是第9代马达,也是研发过程中最难的部分:它的转速是传统马达的8倍,但重量和尺寸都大幅缩小,因此可以被装进手柄中,吹风机重心下移,可以减轻腕部负担。马达叶片从11片增加到13 片,每分钟转速11万。

马达要维持每分钟11万的转速,一定要有百分之百的平衡,否则就会有相当于30吨的水平力道。马达超音速的频率超出人类听觉范围,还包裹了消声器,所以基本没什么噪音。

戴森开玩笑,“马能听到,但只要让你的马别靠近(吹风机)就没有什么问题?!奔彝コ栉锩ü芬蔡坏絊upersonic的噪音。猫咪Choupette就是它的第一批用户,它是刚刚过世的老佛爷Karl Lagerfield的爱猫。

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戴森最近一次引起女士们尖叫是卷发棒发布那天,朋友圈里充斥着让男士们钱包失血的明示暗示

2018年10月9日,戴森发布了新的Airwrap美发造型器,这是戴森在吹风机产品 Supersonic 上的延伸。它沿用戴森的核心马达技术,以及与吹风机产品类似的机身设计,以及定价策略——都非常贵。

有趣的创新在于,高速高压气流从机身上6个出风片区喷出后,会附于卷筒表面,同时使头发绕于机身主体上。相比起传统的卷发棒,这样的气流可以减少因头发缠绕带来的造型难度。

简单来说,它能自动卷住头发,还能一边吹干、一边定型,而且对头发没有伤害。它被《VOGUE》杂志誉为“明星造型神器”。一位 KOL(关键意见领袖)通过微信推文对 1100 万读者分享了她接触新技术的兴奋之情,产品由此实现了“病毒式”传播。

这款黑科技产品上市之初叫好一片,但让理发店的Tony老师们失业也不太容易,销售火爆中也伴随着一些吐槽——笨重不易携带、单次卷发量少、定型不够持久。

这个给女士们疯狂种草的网红单品,售价高达三千多元人民币,但尖叫着埋单者众。

迁址新加坡的机会与挑战

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戴森新加坡工厂数码马达生产线

2019年1月22日,戴森公司宣布,将总部从英国威尔特郡迁移至新加坡。

“从过去几年的状况来看,在营收方面,亚洲的增长机会还在加速”。戴森首席执行官Jim Rowan表示,越来越多的戴森高层管理人员今后将常驻新加坡,此举能让管理层更密切关注地公司在亚洲的投资。

戴森公司方面对腾讯《棱镜》表示,2018 年亚洲市场,特别是韩国、日本和中国市场,对戴森的全球业绩贡献重大。 而且,戴森公司的亚洲客户越来越多,公司所有的制造业务也都位于亚洲。

戴森成功的背后是中产阶级的崛起,戴森成功进入每一个国家的前提是,该国的中产阶级已具备足够的购买力。

例如,2012年正式进入中国市场之前,部分中国消费者就已经通过代购了解了戴森的产品——它们功能强大、外表精美、价格不菲。

中国庞大的中产阶级崛起后,帮着戴森重构商业逻辑:消费者也十分愿意为真正有品质的东西埋单,即便价格数倍于平均;这也让企业有更多利润继续研发,保持技术持续领先。

戴森公司的另一个逻辑在于技术先于产品。

戴森说:“技术是真正让我感兴趣的,我们也在研究一些当前还没有应用领域的技术,然后再研发相关的应用产品。有时候你不能根据应用开发技术,只是在单纯的开发技术,我们数码马达的开发过程就是这样,还有电池开发和全新的加热技术。技术会有很多应用领域,只是有些我们还不知道?!?/p>

戴森公司一般每年会推出大约15款新产品,其中可能仅有一款是升级或调整后的产品。每年正在进行中研发项目的大约有40个,以确保未来始终拥有充足的技术储备。

另一个促成戴森迁址新加坡的原因,在于从全球范围来看,电动汽车在亚洲地区的市场需求更加强烈,是全球销量增速最块的市场。

但亚洲同样是电动车竞争最激烈的红海,戴森能否在这里复制吸尘器、吹风机、卷发棒的产品奇迹,或许两年后即见分晓。

该公司计划, 2021 年推出首款电动车。

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